刘润《底层逻辑》要点抄评027 消费者能感到到什么价值

文/樊荣强

027  消费者能感到到什么价值？——功能价值、体验价值、修改化价值。（P.259）

产品的价格究竟由什么来决定？一般人认为，由成本决定，由市场决定，由竞争策略决定……

刘润说，从商业洞察的角度来说，产品价格由消费者能感知到的价值决定。消费者能感知到的价值是什么呢？——功能价值、体验价值和个性化价值。

刘润在这里打了一个非常好的比喻来说明什么是功能价值、体验价值和个性化价值。

一、功能价值。

街头小贩卖西瓜，他卖的是整个的西瓜。为了把西瓜卖出去，他会打出吸睛的广告牌，比如“甜得舍不得卖”，让顾客知道西瓜很甜，这是卖的能感知到的功能价值。

刘润认为，人类购物最基本的两种需求就是“物美价廉”与“价廉物美”，他在此解释了两者的区别，而我以前一直把它们当成一回事。他认为，“物美价廉”是买的高档货，是从“物美”当中去找“价廉”；“价廉物美”是买的低档货，是从“价廉”当中去找“物美”。当然，这两种需求背后都是“性价比”。所以，如果做的是功能性产品，高性价比或许可以成为你的竞争优势，而最基本的办法就是降低成本。

二、体验价值。

刘润说，大多数公司都不应该在同一产品上比价格，而是要给消费者提供更稀缺的价值——体验价值。

还是以卖西瓜为例。小贩看到卖整个的西瓜销量不好，于是推出新卖法：卖半个西瓜，送一个勺子。这种卖法为消费者提供了便利，让他们想什么时候吃西瓜都行。这种差异化为消费者带来了体验价值。这个方法的联想一下，很多店铺把各种水果切成小块装成一盒来卖，也是增加体验价值的方法。

打造体验价值的核心方法论，是从产品视角切换为用户视角。

三、个性化价值。

用户不会满足于体验价值，还有更稀缺的价值——个性化价值。

还以卖西瓜为例。小贩双推出新卖法——“心形”西瓜。只要在半个西瓜上切一刀，再拼一下，一个“心形”西瓜就做成了。消费者在这一天看到这种西瓜，就会想到可以买来送给女朋友，表示自己的心意。个性化是产品销售中最高级的卖法，它可以让每个人都能拥有私人定制。

个性化需求，是这个时代最高级、最昂贵的需求。个性化产品，是能让用户感知到最稀缺价值感的产品。